之所以說他們深切懂得，是因爲他們知道機會既來自于市場，又來自于創新。有人說，市場上每天都有抛給我們的“繡球”，隻是我們沒有覺察、沒有去接，便給了先于我們去接的人更多的機會。那麽，繡球都是什麽模樣？通常有以下幾種：
   1、 社會重大事件，包括政治的、體育的、文衛的、社會的、經濟的等等，都是企業可以利用的機會。比如海爾的小康列車巡展活動就是抓住“十六大”提出 “建設小康社會”這一重大事件而實施的公關活動；百事可樂贊助中國甲A足球聯賽；SARS期間山東壽光菜農支援北京等都是抓住繡球的典型案例，甚至一家國外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓，而成功進行企業“愛護動物”的形象宣傳。
   2、 技術的創新成果。比如IBM的有名的“人機對抗”，即國際象棋世界冠軍卡斯帕羅夫與IBM“深藍”Deep Blue計算機進行決戰的公關活動，就是其成功研發出每秒可分析200萬棋位、技術領先于同行時策劃實施的。
   3、 同行的某種公衆行爲。任何人都可能創造奇迹，更何況企業，自己無法創造機會，那就盯着同行尋找機會。1999年，海信網絡機頂盒上市公關策劃就是這樣一個典型的案例。1999年3月初，當比爾.蓋茨在深圳會同國内信息、家電巨頭聯想、海爾、步步高和四通四個公司推出“維納斯計劃”，卻遲遲未有産品上市的情況下，海信首先推出網絡機頂盒産品，成爲“維納斯”雷聲中的第一滴雨，迅速成爲媒體追捧的對象，形成了一股“海信熱”，也由此使傳海信在品牌與市場上雙豐收。 
   要辨清以上三種模樣，企業關鍵在于要磨練一雙敏銳的眼光，即能在半滿的杯子中第一個看到空杯而非水，其次就是建立一種對市場機會的快速反應機制，用以彌補個人捕捉能力有限的缺陷，畢竟用一群人去找目标總是要比一個人找來得快。
所謂來自于創新的機會，就是要靠企業自己去發掘、創造，比如現在市場上多有“××節”、“××秀”等，就是企業創新的一種表現。蒙牛在這方面的表現則顯得老謀深算。 
   爲了神舟5号飛天這樣一個在别人眼裏“很突然”的機會，蒙牛早在2002年上半年，就與中國航天基金會進行接觸。由于中國航天基金會對合作夥伴的挑選要求十分嚴格，如必須是民族企業，必須是中國馳名商标，必須是行業領導性企業、必須同航天精神相關聯等，通過數次嚴格的對公司的奶源、生産設備、市場流通等環節的考察、調研，并進行多次物理、化學、微生物學的分析，蒙牛于2003年初成爲中國航天首家合作夥伴，這個時候距離神舟5号飛天還有半年時間，最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。所以說，蒙牛成功的第二理由它始終在尋找可供自己利用的市場機會。 
   精髓三——堅持感性路線和理性路線的完美結合 
   前面說過公關在營銷中的真正含義應該是“既溝通又銷售”，即：公關＝溝通＋銷售，其中溝通重在感性認知，偏于品牌的樹立，而銷售則注重市場結果，偏于銷量的實現，所以說公關始終要感性與理性相結合，兩者缺一不可的。而這一點在蒙牛神舟5号的公關策劃中同樣是表現的恰如其分。
首先是關注感性認知。蒙牛注意到因爲是我們第一次載人航天飛船的成功發射，所以其帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲，這時候說什麽都不如喝一聲彩來得過瘾、順應潮流，又能顯出聲音，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手，爲中國喝彩”，迅速引發共鳴，拉近了與消費者的感情，使品牌在第一時間得到大家的認同，達到了最初樹立品牌形象的目的。 
   其次是關注市場結果。營銷人都知道消費者與你感情好不消費等于白搭的道理，所以蒙牛在此公關影響力迅速遍及全國的同時，在自己的産品廣告和賣場促銷活動中及時補充“神舟5号”、“宇航員”等要素，并推出有誘惑力的買贈活動，使得公關形成的品牌勢能轉化爲銷售動能，保證了公關對銷量促進的深層次目标的實現。避免了純粹的公益廣告，而那樣的事例多不勝舉，是營銷人的悲哀。
總之，對公關的綜合效果，隻要我們堅持感性路線和理性路線的完美結合，公關活動就會爲企業赢得更多的東西。用一個經典的電影對白來比喻就是“你可以讓我愛你，但你更可以得到我！” 
   精髓四——清醒認識執行是保證公關成功的關鍵 
   與企業管理中的其它職能兌現一樣，公關的營銷力就是公關的策劃力與執行力的綜合匹配，即公關營銷力＝公關策劃力×執行力。再好的公關構思，一旦遭遇很差的執行力，結果也不會令人滿意的。
應該說，蒙牛的此次公關的兩力都很強，策劃力前文已講不再贅述，執行力從以下三點可以反映：
   1、 執行的及時性：
新聞報道：10月16日6時23分，神州5号飛船在内蒙古大草原安全着陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！就在舉國同慶之時，蒙牛關于此次飛行事件的戶外廣告在第一時間上午10點在各大城市實現“成功對接”。短短三個多小時，一切前期準備落實到位，不可謂不快也。
   2、 執行的不走形且整齊劃一性：
在軍隊中之所以強調步調的一緻，在于其最能形成一種前進的勢或對敵人的震懾，所以我們也常常以執行是否走形、是否整齊劃一來判斷執行力的強弱。筆者單純通過自己所經曆的三個城市在相差不過一周的宣傳情況來看，蒙牛的營銷末梢不僅正确理解了總部的部屬，而且執行的不折不扣——戶外廣告最早挂、廣告位置要搶眼、幅面大、質量好等。有人用“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”來形容，實際證明是誇張的。
   3、 執行的層次性：
蒙牛在此次公關的執行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個傳播梯度，更好的實現上述的感性路線和理性路線的結合。 
   那麽，什麽使蒙牛的執行力有如此強呢？我認爲首先是蒙牛“先謀後動”的戰術思想起了作用，它是自己有較充分的準備，以緻不“倉促上陣、亂了陣腳”。其次是長期以來嚴格、科學的營銷管理使然，因爲執行關鍵在人，人的關鍵在于明白“責權利”和“給其權利、監其使用”的管理氛圍，而這兩點就是營銷管理的核心内容。 
   後記 
   在本文撰寫的過程中，以海爾冠名的“航天知識展”正如火如荼的在全國各地巡回開展着。同樣是屬于比蒙牛晚一步的一個公關活動，但因爲神舟5号飛天成功所激發的巨大的民族自豪感和榮耀感，以及海爾自身對公關精髓的深度把握，公關的結果同樣成功。筆者有幸參加了一次，不僅感慨于老百姓的熱情，而且在學習航天知識的同時被海爾的新型家電産品所吸引，從某種意義上講是被海爾的這次公關發展成爲海爾的“準用戶”了。
這就是成功公關的魅力所在！

 [1]  2