——蒙牛神舟5号公關策劃活動評點

   2003年可謂是擁有上千家企業的中國乳品業的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購；幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個品牌獨樹一幟、高歌猛進，它就是來自蒙古草原的蒙牛。 
   看看其2003年的品牌宣傳的軌迹，我們就不難理解其之所以最風光、最耀眼、最惹人嫉妒的原因。2003年3月份伊拉克戰争期間，蒙牛集團抓住央視大規模戰争報道形成的收視高峰，率先進行事件營銷，獲得了極大成功，此後，他們與央視協商建立了一個應對突發新聞事件的快速反應機制，以确保蒙牛廣告能在第一時間赢得商機；“非典”期間，很多企業紛紛停下廣告，蒙牛集團不但沒有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，“非典”過後，馬上得到了市場的回報；10月份，蒙牛又利用獲得“航天員專用牛奶”稱号這一機會、進行大規模 “舉起你的右手，爲中國喝彩”的公關活動；到11月，蒙牛則一舉奪得中央電視台的廣告标王，再次成爲社會關注的焦點。可以說，正是這娴熟的公關營銷技巧使蒙牛品牌知名度和美譽度大幅提升，并由此樹立起一個具有民族内涵的大品牌形象，同時使蒙牛的産品銷量一路奮進，目前已由行業的乳業第四一舉上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升爲行業霸主，值得我們借鑒推廣。 
   分析蒙牛的每一次公關活動，尤其是借助神舟5号成功飛天事件的“航天員專用牛奶”公關活動，我認爲其成功的原因在于蒙牛的營銷人抓住了公關策劃的四大精髓。 
   精髓一——永遠不忘産品的核心優勢和品牌的核心價值 
   公關活動的概念最早出現在菲利普?考特勒經典營銷教材《市場營銷學》中是上世紀50年代，被列在其提出的4 Ps之促銷要素中，而到了70年代末時，他将4P理論發展爲6P理論，他在傳統4P的基礎上又增加了2個P，一個是政治權力（Political Power），還有一個就是PR，即公共關系。他把公共關系獨立出來了，認爲公共關系不僅是一種促銷策略，而且是一種整合各種社會關系（如媒介關系、政府關系、社區關系）的工作，能爲營銷活動創造良好的環境。所謂“既溝通又銷售”，即：公關＝溝通＋銷售。其中溝通側重于我們常說的樹立産品或品牌形象、拉近廠家與消費者距離、消除雙方間存在的信息不對稱現象；而銷售則側重于促成生意、推銷産品、實現真正銷售量的增加。兩者一累加就是公關營銷不僅僅是推銷産品，還推銷企業的品牌、樹立企業的良好形象，即便生意做不成，也要把關系建立起來，把企業形象樹立起來。如果産品推銷出去了，關系卻給毀掉了，就是失敗的推銷。所以公關活動不僅僅瞄準顧客、，還瞄準廣大的社會公衆。在功能上，公共關系不具有直接的推銷功能，而是具有一種間接地促銷功能。如果說單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共活動就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑窪窪，給馬兒創造跑得更快、更好的條件和環境，當之無愧于“品牌建設”的有力工具。 
   所以說，企業的一切公關活動應該服務于品牌建設和适應于品牌規劃。簡單點說，就是企業的一切公關活動一定要緊扣自己産品的核心優勢和這個優勢可給予消費者的核心價值（概受菲利普?考特勒的“讓渡價值學說”的影響，業内常稱之爲品牌的核心價值），爲其的品牌的成長做加法。從蒙牛神舟5号公關活動的策劃來看，蒙牛人明白這個道理。
我們知道，品牌是企業内在屬性在外部的綜合印象，所以品牌留給消費者的印象質量決定了消費者對品牌可能給予自己的價值的判斷，比如消費者印象較好的品牌，消費者就傾向于認爲它可能帶給自己的價值高于其它的競品，這個很好理解，好比一個熱愛goldline金利來品牌的消費者，他意識中就是認爲金利來是成功男人的象征，那他在購買襯衣、領帶等金利來品牌所有的産品時就很難接受别的品牌，除非他喪失了金利來相應的購買能力。在這裏，“成功男人的象征”就是金利來可給予消費者的核心價值，而它卻來自于金利來産品特有的品質優勢和長期形成的客戶優勢。 
   那麽，蒙牛2003年的産品優勢是什麽？對一般消費者而言，印象最深的莫過于奶源的優勢，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠離污染、貼近自然，其液态奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實際上，蒙牛的優勢不僅僅這點，它在讓消費者放心的基礎上還有着更科學的工藝配方，既保證口味、衛生，更保證了人們喝奶時最希望獲得的營養和健康。國内目前推廣學生奶并提倡全民喝奶，其動機雷同于日本昭和年間的“天皇勸奶令”，首當其沖爲民衆的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看， 其“健康是強國之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，爲中國航天喝彩”的情感訴求中不但沒有削弱，反而通過老、青、童三代不同的形象表現，更加直接的、全面的進入民衆的日常生活，建立起一個鮮明的“健康奶”的品牌印象，無形中拉大自己與其它競品可給予消費者的價值感的距離。 
   精髓二——始終警惕轉瞬即逝的市場機會 
   相信細心的人會從電視廣告中發現，在蒙牛的神舟5号公關活動後突然冒出了許多以神舟5号或航天員爲素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，筆者無意影射他們的跟風之嫌，隻是想借此證明在對機會的把握上，蒙牛的營銷人是相對優秀的，他們深切懂得機會是公關活動的基礎，沒有好的機會就無法承載較高的營銷目标或品牌期望。 
  

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